e-business
trade - 5
ottobre 2000
e-visions - Riflessioni sul mondo commesso
La crisi dei portali generalisti
Modadori
Informatica
Negli ultimi due anni i
portali sono stati il principale strumento di accesso alle risorse di Internet
per buona parte degli utenti della Rete. Creare un portale è una delle scelte
privilegiate nelle strategie di marketing dei grossi investitori online, certi
così di potersi assicurare quote significative di navigatori.
Ma dentro a un mercato in rapido cambiamento e sviluppo, i tempi di obsolescenza
dei prodotti e delle strategie sono estremamente veloci e molti osservatori
già parlano di declino, se non di fine, dei portali.
In principio il luogo deputato
per eccellenza all'avvio della navigazione era il motore di ricerca. A questo
si sono via via aggiunti altri servizi.
Oggi un portale è ben più di un meta-sito che si limita a offrire l'accesso
ai contenuti della rete. Al motore di ricerca e alla directory, indici di siti
strutturati per argomento, si sono aggiunte tutte le risorse Internet di cui
un generico utente può aver bisogno. Si va dalla connettività, cioè il semplice
accesso alla Rete, alla fornitura di caselle di posta elettronica e spazio Web,
aglii archivi di file contenenti programmi, musica e immagini, a una serie infinita
di informazioni di utilità spicciola: dalle ultime notizie di cronaca ai listini
di Borsa, dalle previsioni del tempo all'oroscopo, dagli orari dei treni alle
mappe stradali, e così via.
Tutto questo è offerto gratuitamente, perché l'obiettivo primario è la conquista
di una quota significativa di utenza.
Come afferma Massimo Fonta,
business director di Altavista (http://www.altavista.com), l'"utente deve poter
trasferire su Internet le proprie abitudini di vita: solo così potrà trasferirvi
anche quelle di consumo". A partire dalla disponibilità di un database di utenti
di dimensioni significative, è possibile costruire due linee principali di valorizzazione:
attraverso la vendita di inserzioni pubblicitarie e offrendo agli utenti la
possibilità di acquistare online prodotti e servizi.
Ma la raccolta pubblicitaria è molto esigua. Negli Stati Uniti è attualmente
pari al 2,3 per cento della spesa pubblicitaria complessiva, per un valore di
5 mila milioni di dollari, e sarebbe destinata ad assestarsi attorno al 3 per
cento, consentendo solo a pochissimi operatori di avere un ritorno sui colossali
investimenti fatti. Tanto che, con una previsione forse troppo sommaria, secondo
un osservatore di tutto rispetto quale Forrester Research (http://www.forrester.com),
in capo ai prossimi tre anni negli Stati Uniti dovrebbero sopravvivere solo
tre portali: Aol (http://www.aol.com), Yahoo! (http://www.yahoo.com) e Msn (http://www.msn.com).
Ancora più difficile e arretrata
la situazione italiana, dove si stima che la raccolta pubblicitaria sui siti
raggiunga i 130-150 miliardi di lire, lo 0,35 per cento dell'investimento pubblicitario
complessivo.
Numeri che non consentiranno ancora per molto tempo di pensare a un rientro
delle spese effettuate, anche se va detto che l'Europa sta vivendo in questo
momento un'inversione di tendenza rispetto a una prima fase della diffusione
del Web, in cui il traffico generato tendeva ad approdare prevalentemente sui
server statunitensi. Ora il 65 per cento del traffico comunitario resta sui
server locali e tra i portali di origine nazionale si profila, nei prossimi
anni, uno scontro per la conquista del mercato continentale.
In ogni modo è chiaro che i meta-siti, per garantirsi un futuro, più che sulla
pubblicità dovranno far affidamento sulla loro capacità di vendere prodotti
e servizi, di trasformare i loro utenti in clienti.
I portali della prima generazione,
detti generalisti o orizzontali, si rivolgono in modo sostanzialmente indifferenziato
a tutti gli utenti della Rete, offrendo loro un pacchetto di servizi molto simile,
e si trovano ora ad affrontare un processo di maturazione e differenziazione
del mercato, prodotto dalla stessa crescita quantitativa e qualitativa dell'utenza
Internet.
Se due/tre anni fa il navigatore medio era anglosassone, bianco, con un'istruzione
e un reddito medio alti, ma comunque dotato di scarse competenze tecniche, oggi
milioni di utenti rispondono a un diverso profilo socio-economico, che fatica
sempre più a trovare nei portali orizzontali la risposta alle proprie specifiche
esigenze. Inoltre, al crescere della competenza dei navigatori, cresce la loro
infedeltà, poiché sono in grado di reperire i servizi e le risorse di cui necessitano
senza dover ricorrere all'ausilio di un portale.
Per questa ragione, al ridimensionarsi
della tendenza espansiva dei portali generalisti, la parola d'ordine degli strateghi
del Web marketing è stata: verticalizzare! Ne è nata la corsa alla realizzazione
di portali verticali (da cui il neologismo "vortal"), che altro non è stato
che il tentativo di accaparrarsi nicchie specifiche del mercato, offrendo servizi
e contenuti mirati su specifici profili di interesse e quindi di consumo, seguendo
una transizione dal generale al particolare, dal prodotto di massa al prodotto
di nicchia, tipica dei mercati maturi.
Nel prossimo futuro i cosiddetti vortal, lavorando su mercati di nicchia, potranno
continuare ad avvantaggiarsi della loro particolarità per mantenere un'utenza
fedele, e conosceranno probabilmente come linea di sviluppo l'estensione dal
mercato consumer a quello business, con la realizzazione di portali specializzati
in settori merceologici specifici e destinati al B2B. E' anzi probabile che
assisteremo a un loro moltiplicarsi, nella ricerca di nuove tipologie di cittadini
digitali, cioè di consumatori, su cui costruire la propria nicchia di mercato.
Gli strumenti generalisti saranno invece costretti in modo ben più stringente a offrire ogni nuova proposta di servizio che si affaccerà sulla Rete, per poter continuare a catturare e soddisfare un'utenza i cui interessi spaziano a 360 gradi e mutano con grande velocità, seguendo spesso la moda del momento.
Nell'ultimo anno, abbiamo
visto il boom dei servizi finanziari e della musica in formato MP3: oggi tutti
i portali orizzontali offrono collezioni di file musicali liberamente scaricabili
e una sezione dedicata alle informazioni economiche, in particolar modo l'aggiornamento
continuo delle quotazioni di Borsa. In questi mesi stiamo assistendo al diffondersi
di una nuova offerta di servizio: la ricerca di lavoro online.
Presto si farà strada un nuovo settore di sviluppo dei servizi online: quello
dell'apprendimento a distanza, desinato a diventare, nei prossimi anni, un business
importante. Ma affinché questo avvenga è necessario che si sviluppi a sufficienza
la capacità degli ISP di fornire all'utenza consumer la larghezza di banda necessaria
a interagire agevolmente con prodotti multimediali complessi e pesanti. Nel
futuro dei portali sarà fondamentale la capacità di tenere il passo con lo sviluppo
tecnologico della Rete e le corrispondenti aspettative dell'utenza.
Alla disponibilità di connessioni a banda larga corrisponderà infatti una maggior richiesta di multimedialità che i portali saranno chiamati a fornire sul piano dei contenuti. A quel punto la caccia ai contenuti sarà uno dei fronti più caldi su cui dovranno confrontarsi i diversi operatori, i più accorti tra i quali hanno già avviato campagne di acquisizioni e fusioni che vanno proprio in questa direzione, come nel caso della fusione avvenuta all'inizio di quest'anno tra i due colossi statunitensi Aol (http://www.aol.com) e Time Warner (http://www.timewarner.com/corp/), un fornitore di connettività e servizi di rete e un produttore di contenuti.
Un altro aspetto di questa complessa partita sarà la capacità di offrire servizi multicanale, servizi cioè destinati, oltre che al tradizionale web consultabile da PC, anche ad altre piattaforme, quali la Web-TV per la navigazione tramite apparecchio televisivo, ma soprattutto il comparto wireless, come nel caso della tecnologia Wap per i telefoni cellulari e i palmari. L'avvio di questa nuova contesa è già visibile anche in Italia, dove negli ultimi mesi alcuni portali hanno iniziato a offrire ai propri utenti online la possibilità di inviare brevi messaggi di testo SMS ai telefoni cellulari. Il futuro dei portali, o di quel che diventeranno, si intreccia quindi strettamente con il futuro della Rete stessa e verrà definito dalle sfide a cui saranno sottoposti tutti gli operatori, sul piano dell'offerta di contenuti multimediali, della banda larga, della personalizzazione di contenuti e servizi, dello sviluppo multipiattaforma e della connettività wireless.